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薇婭、雪梨們折戟,年貨直播會喂飽誰?

薇婭、雪梨們折戟,年貨直播會喂飽誰?

2021年12月21日 20:35 來源:中國新聞網參與互動參與互動

  中新網北京12月21日電 (左雨晴)20日,薇婭偷逃稅被曝光后,當日就遭遇全網封禁,其曾大力宣傳的“薇婭年貨節”泡湯。

  頭部主播薇婭、雪梨等人相繼折戟,直播界留下了巨大空白,今年的年貨直播帶貨將會好了誰?

  主播“逆襲”尚未實現

  淘寶數據顯示,今年“雙十一”10月20日預售開始當天,薇婭的直播間觀看人數一度突破2億,并在長達14個小時的直播中創下累計82.5億的交易額。而在淘寶店鋪被封前,其直播間粉絲總計有9227萬。

被封禁前,薇婭淘寶直播間粉絲數達9227萬。
被封禁前,薇婭淘寶直播間粉絲數達9227萬。

  上千萬的粉絲數量,上億的流量矩陣,最終會由誰來分割?

  中新網發現,在薇婭被封后的一天內,李佳琦的淘寶直播間觀看人數達到3800萬,接近“雙十二”預售期間的4555萬。盡管只是“母嬰節”專場,但該觀看人數已明顯高于平日的直播專場,甚至超過了熱度較高的零食專場。

  而其他主播的直播間并未迎來期待中的“逆襲”。烈兒寶貝、林依輪、陳潔kiki淘寶直播間觀看人數分別為508萬、447萬和395萬,僅占“雙十二”期間的40-60%,也未明顯高于平時觀看量。

  帶貨主播依然強烈的頭部效應,對李佳琦來說似乎有點“高處不勝寒”。

  “現在薇婭剛被封殺,消費者和品牌方應該還處于觀望狀態。”有業內人士向中新網表示,帶貨主播的粉絲不僅是“向價格看齊”,也有部分是“向主播看齊”,“一些比較穩固的粉絲購買商品是出于對主播信譽的認可,這部分的粉絲在短時間內比較難轉化。”

  品牌自播快速崛起

  事實上,對于消費者來說,帶貨主播并非是唯一的選擇。近年來品牌自播快速崛起,并隱隱有趕超前者的趨勢。

  今年“雙十一”期間,雅詩蘭黛店鋪自播間的觀看人數突破千萬,蘭蔻、歐萊雅的自播間人數達到了500多萬。而“雙十二”期間,雅詩蘭黛、蘭蔻自播間的觀看人數也均破百萬。

  品牌自播的發展,也讓品牌與主播的矛盾開始顯現。今年“雙十一”的歐萊雅“安瓶面膜差價事件”,更是將兩者的“恩怨”擺到了臺前。

  盡管不少網友認為歐萊雅宣傳“全網最大力度”卻食言在先,但也有網友指出了其矛盾背后的根本:在頭部主播的議價壓力下,品牌方難以在其他渠道給出更多優惠。

“雙十一”預售期間,部分品牌店鋪自播間的觀看人數。
“雙十一”預售期間,部分品牌店鋪自播間的觀看人數。

  “長期的低價策略有可能影響品牌形象。”易觀流通行業高級分析師陳濤表示,所謂的“全網最低價”僅適合在直播初期吸引消費者,而這一階段,頭部主播的優勢讓其在選品、議價等方面擁有了更多的“話語權”。

  但在品牌自播日漸成熟后,其更為明確的目標人群,更加簡單直觀的直播方式,也讓品牌有資本向頭部主播發起挑戰。

  那么,在頭部主播折戟后,品牌自播會成最大贏家嗎?

  電商直播中的兩極分化

  在消費者群體中,對帶貨主播和品牌自播的看法仍呈現兩極分化。有消費者向中新網表示,與需要長時間等待的帶貨主播相比,品牌自播更能“快刀斬亂麻”,商品和優惠一目了然。

  也有消費者認為,品牌自播因此缺乏了“趣味性”:“產品都掛在那里,點進去看一眼就基本知道價格了,沒必要守著聽。”相比之下,主播帶貨更有意思:“種類很多,偶爾有驚喜,有點逛商場的感覺。”

  不過,對于電商來說,能與頭部主播“話語權”相抗衡的,仍是自播已成規模的知名大品牌。而品牌知名度較低、自播仍不成熟的電商,依然需要仰仗頭部主播的流量來進行推廣。

  一家曾在“薇婭年貨節”預告中出現的水果店鋪就表示:“年貨節取消了,優惠活動也不再有了。”中新網注意到,該店鋪的自播間平時只有三位數的觀看量。

  品牌與主播聯動成未來趨勢?

  艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國在線直播行業發展專題研究報告》顯示,2021年中國直播電商市場規模預計達12012億元。

資料圖:謙尋控股集團電商主播薇婭(右)、美腕合伙人李佳琦出席某活動。<a target='_blank' href='/'>中新社</a>記者 侯宇 攝
資料圖:薇婭(右)、李佳琦(左)出席某活動。中新社記者 侯宇 攝

  《報告》指出,目前,電商直播行業中仍以頭部達人為主導,各平臺的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局,品牌直播間的影響力逐漸增加,未來品牌直播間與主播的聯動將成為電商直播新的發展增長點。

  “主播+自播”是現在很多品牌采用的方式。”陳濤也表示,未來品牌在直播方式的選擇上會更加靈活。“在商品推廣上,品牌方仍會選擇帶貨主播;但在日常銷售和清理庫存時,自播和腰部主播的低成本會更加有優勢。”(完)

【編輯:程春雨】
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